{"id":8565,"date":"2010-05-13T10:16:54","date_gmt":"2010-05-13T08:16:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.fishform.it\/conoscere-comunicare-convincere\/"},"modified":"2020-11-10T19:12:39","modified_gmt":"2020-11-10T18:12:39","slug":"conoscere-comunicare-convincere","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.fishform.it\/en\/conoscere-comunicare-convincere\/","title":{"rendered":"Conoscere, Comunicare, Convincere"},"content":{"rendered":"
[vc_row rt_row_background_width=”default” rt_row_style=”default-style” rt_row_borders=”” rt_row_paddings=”false” rt_bg_effect=”classic” rt_bg_image_repeat=”repeat” rt_bg_size=”cover” rt_bg_position=”right top” rt_bg_attachment=”scroll” rt_bg_video_format=”self-hosted”][vc_column width=”2\/3″ rt_wrp_col_paddings=”false” rt_border_top=”” rt_border_bottom=”” rt_border_left=”” rt_border_right=”” rt_border_top_mobile=”” rt_border_bottom_mobile=”” rt_border_left_mobile=”” rt_border_right_mobile=”” rt_bg_image_repeat=”repeat” rt_bg_size=”auto auto” rt_bg_position=”right top” rt_bg_attachment=”scroll”][vc_custom_heading text=”Macchine Utensili – Intervista – Maggio 2010″ font_container=”tag:h6|text_align:left|color:%23000000″ use_theme_fonts=”yes”][vc_custom_heading text=”Le imprese credono che il marketing esista per aiutare la produzione a smerciare i prodotti…\u00c8 vero invece il contrario…Il marketing \u00e8 il \u201ccompito a casa\u201d che l\u2019impresa svolge per capire ci\u00f2 di cui il mercato ha bisogno e ci\u00f2 che essa dovrebbe offrire…\u201d(Philip Kotler)<\/b>” font_container=”tag:h6|text_align:left|color:%23000000″ use_theme_fonts=”yes”][vc_column_text]Il marketing \u00e8 l\u2019elemento dominante della gestione di imprese tese a soddisfare bisogni e desideri della clientela. Esso mira a regolare i rapporti tra impresa e mercato, identificare i bisogni e i desideri dei consumatori, trovare soluzioni in grado di soddisfarli, procurare all\u2019impresa profitti per remunerare la propriet\u00e0. Insomma, per raggiungere gli obiettivi di mercato stabiliti dalle imprese, si devono utilizzare un insieme di azioni comunicative dette di marketing.
\nDopo aver stabilito i propri obiettivi di periodo e le proprie politiche di marketing, servendosi dei risultati dell\u2019analisi della domanda, \u00e8 possibile dare valore aggiunto al prodotto. Per fare questa scelta occorre tener conto dei vantaggi che il prodotto stesso produce, cos\u00ec come esso viene percepito dalla clientela e quali vantaggi ha rispetto ai concorrenti.
\nEbbene, questa strategia si pu\u00f2 adottare solo quando l\u2019impresa \u00e8 di grandi dimensioni o dominante sul mercato? Oppure vale anche per le piccole e medie imprese? Quanto conta l\u2019innovazione dei prodotti se la stessa non viene adeguatamente comunicata? Se i prodotti non sono nuovi pi\u00f9 di tanto, con la differenziazione diventano pi\u00f9 attraenti? L\u2019impresa deve difendersi dalla concorrenza o attaccarla?
\nPer mettere a fuoco queste e altre problematiche, abbiamo raccolto attorno a un tavolo sette preziosi interlocutori: Fusari Davide<\/strong>, direttore commerciale R+W Italia Srl<\/strong> (Sesto San Giovanni \u2013 MI); Girotto Adriano<\/strong>, direttore generale Komet Utensili<\/strong> Srl (San Giu-
\nliano Milanese \u2013 MI); Lucotti Vittorio<\/strong>, South-Europe Marketing & Communication Manager Industrial Division SKF<\/strong>(Torino); Perbellini Paolo<\/strong>, Direttore Sezione Industrial Design ed Engineering di Fishform<\/strong> (Villafranca \u2013 VR); Pomesano Maria Teresa<\/strong>, responsabile marketing Thermoplay<\/strong> Spa (Pont St. Martin-AO); Ruatta Alberto<\/strong>, direttore commerciale Filtra Srl<\/strong> (Robassomero \u2013 TO); Tacchella Claudio<\/strong>, direttore comunicazione e immagine Tacchella Macchine<\/strong> Srl (Cassine-AL). A moderare e stimolare il dibattito Oliviero Castellani<\/strong>, esperto di marketing e amministratore PR3 International<\/strong> srl, Milano.
\nIl workshop, ideato e organizzato dalle riviste \u201cMacchine Utensili\u201d, \u201cStampi\u201d e \u201cUtensili e Attrezzature\u201d, ha avuto come obiettivi quello di dare ai partecipanti qualche \u201carma\u201d in pi\u00f9 per essere sempre pi\u00f9 efficaci, magari anche minimizzando i costi; e di fornire a chi legger\u00e0 questo articolo qualche nozione di marketing operativo che emerge grazie all\u2019esperienza di chi ha preso la parola durante l\u2019evento.
\nIl valore della comunicazione nell\u2019industria meccanica<\/strong>
\nTema 1 \u2013 L\u2019importanza del saper comunicare oggi, a prescindere dalla qualit\u00e0 dei prodotti e dall\u2019efficienza dei processi. Il livello di riconoscibilit\u00e0 del \u201cMarchio\u201d e il suo riscontro in un mercato in cui, le necessit\u00e0 che nascono dalla concorrenza, tendono a fagocitare le qualit\u00e0 decantate gli uni rispetto agli altri.<\/strong><\/p>\n

Claudio Tacchella<\/strong> \u00abL\u2019azienda Tacchella Macchine realizza da sempre rettificatrici, che appartengono ad un settore di beni strumentali molto particolare. \u00c8 comprensibile che, con circa novant\u2019anni di attivit\u00e0, abbiamo toccato varie tipologie di prodotti e varie situazioni di mercato. Grazie alla comunicazione, abbiamo acquisito quote leader sul mercato delle nostre macchine a catalogo; da quelle definibili standard low cost rappresentate da macchine scelte in base alle loro capacit\u00e0 e tipologia operativa, che coprono esigenze produttive variegate fino a macchine o sistemi costruite tipicamente su commessa ovvero, derivanti da un tema tecnico del cliente.
\nLe macchine a catalogo nascono con determinati requisiti tecnici e sono destinate a diversi campi di applicazione; semplificando, chi le acquista verifica principalmente se possono soddisfare o no ci\u00f2 di cui ha bisogno.
\nLe macchine su commessa hanno invece un iter opposto: il cliente propone il problema cio\u00e8 il tema tecnico da rettificare e noi componiamo o meglio, progettiamo la soluzione; magari dobbiamo realizzare una soluzione per lavorare un albero motore, un cambio di velocit\u00e0 automobilistico, piuttosto che un compressore di un frigorifero, oppure un alberino di trasmissione dei diffusi trapani che ognuno usa a casa o sul posto di lavoro. Insomma, la macchina nasce in questi casi in base a un tema tecnico specifico.
\nEbbene, in tutti questi anni abbiamo dovuto affrontare sia per una tipologia di prodotti sia per l\u2019altra, la necessit\u00e0 di comunicare adeguatamente e tecnicamente i valori aggiunti di entrambi e nella variabilit\u00e0 di una gamma cos\u00ec ampia, assicuro che l\u2019argomento \u00e8 particolarmente impegnativo. Lo abbiamo fatto naturalmente con strategie mirate e in diversi modi: per esempio con una presenza costante nelle fiere o attraverso la pubblicit\u00e0 e gli articoli sulle riviste di settore che abbiamo ritenuto pi\u00f9 idonee a comunicare non solo il prodotto, ma anche il valore aggiunto. In certe campagne pubblicitarie, nei nostri messaggi abbiamo cercato di mettere anche il cliente in condizione di fare dei confronti indiretti con i nostri competitori, con lo spirito ed il rispetto delle competenze e cognizioni di causa. Noi affrontiamo mercati internazionali che sono diversi e con competenze diverse e quindi moduliamo la comunicazione di un prodotto ad alta tecnologia adeguatamente con focus molto specifici\u00bb.<\/p>\n

Davide Fusari<\/strong> \u00abR + W Italia \u00e8 un\u2019azienda che produce componenti per trasmissioni, giunti per accoppiamenti ecc. Questi prodotti hanno un approccio diverso rispetto a una macchina utensile, perch\u00e9 la competenza dell\u2019interlocutore \u00e8 molto difficile da misurare. Per\u00f2, devo dire che non noto una carenza di competenza nella valutazione delle differenze tra il nostro prodotto e quello della concorrenza. Anzi, mi sembra che oggi determinate nostre caratteristiche siano apprezzate di pi\u00f9 rispetto a una volta; per esempio tempi di consegna brevi, risposte sollecite, valore aggiunto di qualit\u00e0 in questo periodo sono molto apprezzati.
\nA proposito di marketing, per un componente \u00e8 importante il canale internet, contrariamente a quanto avviene con le macchine utensili, difficilmente ricercate nel web, perch\u00e9 chi le vuole sa bene di cosa ha bisogno e dove andarle a cercare.
\nNaturalmente, utilizziamo altri canali come riviste di settore e fiere; per quanto riguarda queste ultime, ce ne sono troppe e facciamo fatica a tenere il ritmo, per cui stanno calando d\u2019importanza, almeno per noi. Partecipiamo solo quando riteniamo che non se ne possa fare a meno\u00bb.
\nVittorio Lucotti<\/strong> \u00abLa posizione di SKF \u00e8 pi\u00f9 variegata, perch\u00e9 nell\u2019ultimo decennio abbiamo cercato di diversificare il nostro posizionamento sul mercato, ampliando la base storica del cuscinetto e quindi integrandola con altre quattro piattaforme. Oggi, il nostro business va dal cuscinetto, attraverso tenute industriali, alla meccatronica, sistemi di lubrificazione e servizi di engineering. Quindi, in funzione della piattaforma su cui ci muoviamo, cambia la comunicazione. Nel settore del cuscinetto abbiamo oramai consolidato da anni una posizione di market-leader; qui adottiamo strategie di comunicazione di mantenimento tali da consolidare la suddetta posizione di leadership. Su certi altri settori come le tenute e la meccatronica, avendo ambizioni di crescita strutturata, dobbiamo adottare una comunicazione decisamente pi\u00f9 aggressiva.
\nPer quel che riguarda la reattivit\u00e0 del mercato e la competenza degli interlocutori, posso dire che per il cuscinetto \u00e8 cresciuta moltissimo la conoscenza del cliente. Su prodotti tipo la meccatronica o sistemi di lubrificazione c\u2019\u00e8 ancora un gap da colmare piuttosto ampio tra la preparazione di chi produce e di chi acquista.
\nDunque, per noi la comunicazione \u00e8 importante e soprattutto in momenti di crisi chi aspira a posizioni di leadership sul mercato non pu\u00f2 permettersi di ridurne le attivit\u00e0\u00bb.
\nAlberto Ruatta<\/strong> \u00abFiltra \u00e8 un\u2019azienda di piccole dimesioni che produce accessori per le macchine utensili, per l\u2019esattezza impianti di filtrazione per i lubrorefrigeranti e di trasporto e trattamento del truciolo. Anche noi nel momento di crisi abbiamo dovuto intaccare il budget destinato alla comunicazione. Inoltre, nel momento in cui l\u2019economia \u00e8 in recessione, il ritorno della pubblicit\u00e0 \u00e8 a rischio. Per compensare questa riduzione di budget, puntiamo su competenza, qualit\u00e0 del prodotto e assistenza post-vendita; cos\u00ec facendo, riusciamo a fronteggiare la crisi di mercato in maniera soddisfacente e a dare pi\u00f9 valore aggiunto alla pubblicit\u00e0\/comunicazione che ancora facciamo\u00bb.
\nAdriano Girotto<\/strong> \u00abKomet utensili \u00e8 la filiale italiana di un gruppo tedesco, che opera in tutto il mondo e si occupa di sistemi modulari per lavorazione di foratura, fresatura e alesatura in genere. Il cliente fondamentalmente riconosce il nostro marchio, che \u00e8 stato impostato in modo da valorizzare la qualit\u00e0 dei prodotti, la competenza e la disponibilit\u00e0 a risolvere i problemi dei clienti, cosa che ci ha sempre contraddistinto.
\nRitengo che sia una follia operare a basso livello di prezzo, perch\u00e9 fornire qualit\u00e0, competenza e assistenza ha dei costi che devono essere coperti.
\nKomet utensili nel corso degli ultimi due anni ha presentato il concetto di \u201cFabbrica delle idee\u201d, e per questo ha costruito nella nuova sede un\u2019area specializzata a trattare le problematiche dei clienti e a fare formazione ai clienti stessi. Insomma, assieme alla produzione di utensili e attrezzature inventiamo nuove soluzioni ad hoc. In questo caso vale il discorso del signor Tacchella: infatti, c\u2019\u00e8 una parte di attrezzature standard per cui il cliente con il sistema modulare ottiene quello che vuole; c\u2019\u00e8 poi la risposta specifica per un certo tipo di problematiche. \u00c8 inutile discutere di prezzo, perch\u00e9 cos\u00ec facendo ci sar\u00e0 sempre il \u201ccinesino di turno\u201d che offre dai 5 centesimi a 1 euro in meno; se invece parliamo di competenza e di capacit\u00e0 nell\u2019affrontare i problemi, il cliente ha tempo per prendere un caff\u00e8 e ci inviter\u00e0 a visitare l\u2019officina e questa \u00e8 davvero un\u2019ottima comunicazione. La difesa del marchio deve essere fatta in questi termini, poi ci sono ovviamente le riviste specializzate e le fiere principali; le fiere locali le lasciamo ai nostri rivenditori. Per il nostro tipo di prodotto, la rivista pi\u00f9 qualificata \u00e8 \u201cMacchine Utensili\u201d.
\nOggi non \u00e8 sufficiente fare bene una cosa, \u00e8 anche necessario farlo sapere: pertanto noi utilizziamo questa strategia di comunicazione non solo verso l\u2019esterno, ma anche all\u2019interno, tramite intranet, email, bollettini d\u2019informazione, corsi e quant\u2019altro\u00bb.
\nMaria Teresa Pomesano<\/strong> \u00abBisogna tenere sempre sotto controllo tutto ci\u00f2 che si pu\u00f2 utilizzare per fare della comunicazione. In questo momento stiamo cercando di raggiungere anche i clienti dei nostri clienti. Thermoplay fa attrezzature per stampi, quindi si rivolge soprattutto agli stampisti, per\u00f2 vogliamo rivolgerci anche ai loro committenti, perch\u00e9 spesso soprattutto nelle aziende grandi sono loro che decidono quali dovranno essere i vari componenti da utilizzare nello stampo e di conseguenza possono decidere di scegliere un\u2019azienda piuttosto che un\u2019altra. In questo momento, oltre alle fiere di settore e alla pubblicit\u00e0 tradizionale, stiamo organizzando seminari in giro per il mondo, insieme a partner fornitori di stampi e utenti finali. Da questi eventi sono emersi spunti interessanti, non solo tecnici ma anche economici per superare la crisi.
\nIl titolo dell\u2019ultimo evento era \u201cCome si pu\u00f2 risparmiare in Italia e in Europa per fare uno stampo\u201d, un richiamo davvero allettante. In questo evento, l\u2019associazione degli stampisti UCISAP si \u00e8 rivelata un partner prezioso sia dal punto di vista organizzativo sia dal punto di vista della competenza.
\nCi confrontiamo parecchio con le caratteristiche e i punti di forza dei nostri concorrenti e cerchiamo di dare il massimo a livello di prezzo, qualit\u00e0 e servizio.
\nAnche noi abbiamo un catalogo di prodotti standard, per\u00f2 per il nostro cliente \u00e8 difficile scegliere il prodotto pi\u00f9 adatto per una certa applicazione, dato che da un oggetto all\u2019altro cambia lo stampo, cambia il canale caldo e quant\u2019altro; dunque la nostra competenza per comunicare la configurazione del prodotto \u00e8 preziosa\u00bb.
\nPaolo Perbellini<\/strong> \u00abFishform si occupa di design e di progettazione di carrozzeria per macchine utensili. Abbiamo in questo caso una duplice missione, occupandoci in un certo senso sia di \u201ccomunicazione\u201d per le aziende che di comunicazione relativa alla nostra attivit\u00e0. Praticamente, sono sia da una parte sia dall\u2019altra parte della barricata. Intervenendo sulla carrozzeria della macchina utensile, ci occupiamo indubbiamente di comunicazione di prodotto attraverso il design che eleva di fatto la carrozzeria ad elemento di comunicazione delle prestazioni della macchina stessa.
\nPer quanto riguarda Fishform, ci troviamo nella condizione di comunicare all\u2019esterno un tipo di attivit\u00e0 che non riguarda la prestazione di un prodotto, bens\u00ec i vantaggi di un servizio\/progetto e lo abbiamo fatto con le riviste di settore, per esempio su \u201cMacchine Utensili\u201d, collaborando anche a livello redazionale\u00bb.
\nCome dire: il marketing si basa sull\u2019analisi dei bisogni degli individui, delle organizzazioni, delle aziende e dei loro clienti. Questo primo aspetto del nostro work shop riguarda anzitutto l\u2019individuazione, all\u2019interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti gi\u00e0 esistenti o potenziali. Di questi la comunicazione strategica misura l\u2019attrattivit\u00e0 in termini quantitativi, qualitativi e dinamici. L\u2019attenzione ai clienti, in alcuni casi si progetta assieme ai clienti stessi o si ragiona assieme a loro o si fa formazione. Dopo di che si parla di servizio, prezzo, qualit\u00e0 e competenza.
\nCome distinguersi<\/strong>
\nPoich\u00e9 la comunicazione \u00e8 uno strumento indispensabile per esprimere chi siamo, fondamentalmente anche la concorrenza alla fine esprime gli stessi concetti.
\nTema 2 Se la comunicazione deve diventare un valore per il marchio, ancorch\u00e9 riconosciuto o riconoscibile, in che cosa oggi, il nostro modo di comunicare ci permette di distinguerci dalla concorrenza? In che cosa oggi ci rendiamo riconoscibili rispetto alla concorrenza e cosa ci piacerebbe fare che ancora non abbiamo sperimentato?<\/strong>
\nAdriano Girotto<\/strong> \u00abNoi, per differenziarci dagli altri cerchiamo di mettere in luce la capacit\u00e0 innovativa, tant\u2019\u00e8 che pubblicizziamo quello che ancora non \u00e8 stato fatto, ma che stiamo realizzando, per dimostrare al cliente che guardiamo sempre avanti. Esempio: tutti producono alesatori plurilama, per\u00f2 ancora pochi o quasi nessuno produce un alesatore con inserti intercambiabili, che ruotano nella stessa posizione con tolleranze davvero minime.
\nPoi c\u2019\u00e8 l\u2019aspetto dell\u2019immagine. Da uno studio che abbiamo fatto recentemente \u00e8 emerso che 8 concorrenti su 10 utilizzavano il colore blu o azzurro nel campo dell\u2019utensileria. Noi siamo passati al bianco e nero con tonalit\u00e0 di grigio per dare un\u2019immagine di sobriet\u00e0 unita alla capacit\u00e0 innovativa. Unendo questo a un\u2019adeguata campagna di comunicazione sui brevetti del gruppo Komet in alesatura, foratura e meccatronica abbiamo ottenuto ottimi risultati\u00bb.
\nClaudio Tacchella<\/strong> \u00abIl mercato ormai d\u00e0 per scontato la qualit\u00e0, perch\u00e9 la pretende dal concetto stesso del bene che vuole acquistare una rettificatrice. Dunque \u00e8 un mercato che appiattisce? Che smussa magari volutamente tutte le cose? Qual \u00e8 allora l\u2019elemento che caratterizza le differenze? Per esempio, Tacchella ha fatto la differenza
\nper essere stata sempre disponibile alle personalizzazioni del cliente, a volte anche perdendoci in redditivit\u00e0 della commessa stessa, nel senso che specializzare personalizzando il prodotto significa anche affrontare a volte delle avventure, che magari non sono in coerenza con i profitti attesi. Anche noi facciamo ricerca e innovazione continua, anche noi incessantemente lavoriamo per ridurre sempre di pi\u00f9 la nostra unit\u00e0 di misura in lavorazione il micron facciamo prodotti standard modulari, gamme componibili di macchine, differenziamo il marchio, il colore ecc., per\u00f2 non siamo soliti ridurre i costi pubblicitari o di promozione. Ad esempio, per quanto ci riguarda non abbiamo mai rinunciato alla presenza alle fiere pi\u00f9 importanti. Guai perdere di visibilit\u00e0, guai non comunicare tecnicamente in maniera efficiente, soprattutto durante i periodi di crisi. Spero proprio che ci sia sempre un mercato che comprenda e premi queste differenze, altrimenti si vive solo d\u2019immagine e nel nostro caso non sarebbe sufficiente\u00bb.
\nPaolo Perbellini<\/strong> \u00abPer fare comunicazione non ci sono solo le riviste. Preferisco adottare un mix d\u2019interventi, che si rafforzino l\u2019uno dell\u2019altro e che tutti quanti insieme concorrino a una comunicazione globale. Ovviamente, bisogna fare uno sforzo per capire quali sono gli altri interventi.
\nPer quanto riguarda il discorso del design industriale, che \u00e8 quello che mi coinvolge professionalmente, devo dire che i costruttori di macchine utensili lo hanno sempre visto in termini abbastanza riduttivi in termini di comunicazione, privilegiandone industrializzazione e funzionalit\u00e0 finale.
\nLa carrozzeria in realt\u00e0 \u00e8 una parte del progetto generale della macchina, che aggiunge valore alla comunicazione, personalizzando e dando riconoscibilit\u00e0 al prodotto finale.
\nTornando al discorso del mix d\u2019interventi, nel nostro caso oltre alle uscite sulle riviste abbiamo un rapporto diretto con i clienti fatto di news, che lanciamo via internet ogni volta che esce un prodotto nuovo o quando abbiamo cominciato la collaborazione con un importante cliente. Tutti gli strumenti di comunicazione, fiere comprese, devono essere equilibrati e organizzati a monte. Una eventuale discontinuit\u00e0 potrebbe creare distonie percepite a livello di pelle anche dall\u2019ultimo dei lettori\u00bb.
\nAlberto Ruatta<\/strong> \u00abNella comunicazione ci sono messaggi comuni a tutti quanti, per\u00f2 le nostre aziende hanno dimensioni, budget e tipologie di clienti diversi, per cui ognuno deve sottolineare gli elementi della propria realt\u00e0. Filtra ha due tipologie di clienti: costruttori di macchine e utilizzatori. La nostra pubblicit\u00e0 non \u00e8 rivolta ai primi, perch\u00e9 questi gi\u00e0 ci conoscono, sono tecnici e sanno valutarci.
\nGran parte del nostro business lo facciamo con gli utilizzatori e a questi indirizziamo i nostri sforzi di comunicazione. L\u2019utilizzatore va catturato in maniera diversa. Recentemente in azienda c\u2019\u00e8 stato un cambio generazionale, stiamo rinnovando tutta la nostra immagine, stiamo provando sistemi nuovi e quant\u2019altro\u00bb.
\nDomanda \u2013 Sia pi\u00f9 esplicito, ci faccia un esempio…
\nAlberto Ruatta \u00abStiamo ripensando tutta l\u2019immagine, dal logo al sito internet alla brochure; stiamo sviluppando l\u2019utilizzo di nuovi canali finora poco utilizzati, che ci consentano di sondare altri tipi di mercato. Pur essendo una piccola azienda, nel nostro settore siamo tra le pi\u00f9 grandi, per merito dell\u2019ampia gamma di prodotti e questa \u00e8 una peculiarit\u00e0 assolutamente da comunicare. Vogliamo una nuova immagine, che trasmetta un senso di seriet\u00e0 e di presenza diversa rispetto ai nostri concorrenti, un sentimento di stabilit\u00e0 e di fiducia nei nostri clienti.
\nFacciamo ricerca e sviluppo, miglioriamo continuamente i prodotti in un contesto dove non c\u2019\u00e8 molta innovazione per le macchine, ma c\u2019\u00e8 n\u2019\u00e8 tanta nei processi. Dobbiamo pertanto comunicare questo nostro punto di forza\u00bb.
\nInsomma, bisogna fare operazioni che consentono di comunicare ogni strategia di sviluppo e che colgono le opportunit\u00e0 esistenti sul mercato rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti e che, tenendo conto delle risorse e competenze dell\u2019impresa, offrano alla stessa un potenziale di crescita e di redditivit\u00e0 attraverso l\u2019acquisizione e il mantenimento di un vantaggio competitivo.
\nComunicazione globale<\/strong>
\nVittorio Lucotti<\/strong> \u00abLa comunicazione va intesa a 360\u00b0, quindi dal biglietto da visita del venditore e degli application engineer fino agli annunci sulle riviste e agli eventi che si organizzano. Noi abbiamo cinque piattaforme di prodotti, da quelli che il mercato talvolta considera \u201ccommodity\u201d come gli anelli di tenuta, ai cuscinetti, che \u201ccommodity\u201d certo non sono ma hanno raggiunto un loro plafond tecnologico di tipo asintotico, fino a prodotti con un margine di crescita ingegneristica ancora piuttosto avanzato, come la meccatronica, la linear motion, i sistemi di lubrificazione ecc. In quest\u2019ultima fascia la leva utilizzata per comunicare con i clienti cambia profondamente. In ogni caso in SKF abbiamo scelto un approccio per tutte le piattaforme di prodotto che passa attraverso 4 fasi nel processo di comunicazione al mercato: informare, interessare, convincere e farsi ricordare.
\nInformare per noi vuole dire far sapere al cliente che c\u2019\u00e8 un certo prodotto; interessare significa illustrarne il benefit, per esempio far risparmiare il 30% in energia; convincere che c\u2019\u00e8 gi\u00e0 qualcuno che lo ha fatto attraverso un testimonial; farsi ricordare, magari sviluppando un logo o quant\u2019altro facile da essere ricordato a distanza di tempo. Per differenziarci dai nostri concorrenti, stiamo cercando di spostare la nostra immagine da produttore di cuscinetti a produttore di tenuta, di sistemi di lubrificazione, di meccatronica e di servizi di engineering. In questo modo, le conoscenze che sviluppiamo nel nostro interno imparando sulla nostra pelle e collaborando con il cliente non arrivano pi\u00f9 da un\u2019area sola, nel senso che ci\u00f2 che imparo e riesco a sviluppare per il cuscinetto non considera solo l\u2019attrito, ma anche la tenuta, la lubrificazione, l\u2019engineering ecc. In pratica si tratta di una sinergia reale applicata alla conoscenza\u00bb.
\nDavide Fusari<\/strong>. \u00abNoi utilizziamo canali abbastanza standard di comunicazione, cercando di tenere una certa coerenza nel messaggio che diamo. Vogliamo che il cliente, all\u2019interno della nostra ampia gamma di prodotti\/proposte, trovi una soluzione che sia in grado di migliorare la sua applicazione. Desideriamo che a 360\u00b0 il messaggio sia sempre forte per essere riconosciuti come l\u2019azienda capace di risolvere il problema del cliente. Con questo filone otteniamo da tanti anni buoni risultati\u00bb.
\nMaria Teresa Pomesano<\/strong>. \u00abPer distinguerci dai nostri concorrenti, giochiamo sul fatto che noi non forniamo solo prodotti ma progetti e addirittura soluzioni alquanto complesse, quindi cerchiamo di sviluppare anche quello che non c\u2019\u00e8 ancora e che servirebbe per quella determinata applicazione. Poi, alla fine, il prodotto\/soluzione speciale pu\u00f2 diventare standard, cosa che \u00e8 gi\u00e0 successa. Il classico tempo di consegna ridotto in questi casi \u00e8 realmente molto breve\u00bb.
\nDunque marketing strategico\/globale e gestione dell\u2019innovazione sono due attivit\u00e0 particolarmente interrelate. Per creare una sorta di team d\u2019innovazione all\u2019interno di un contesto aziendale, \u00e8 necessario che questo sia correttamente amalgamato con altre funzioni aziendali, che vanno dal marketing strategico alla ricerca e sviluppo, secondo le finalit\u00e0 che lo stesso team deve portare a termine e che il cliente vorrebbe.
\nTema 3 \u2013 Comunicare il valore della propria azienda. La vostra esperienza.<\/strong>
\nAdriano Girotto<\/strong> \u00abIn questo momento di crisi e difficolt\u00e0, il cliente ha bisogno di certezze, quindi noi dobbiamo dargliele, ovvero affidabilit\u00e0, capacit\u00e0 di soluzione del problema che lui ha, competenza che non deve mai mancare, assistenza ovunque vadano le sue macchine ecc. Noi questa sicurezza la comunichiamo e cerchiamo di darla ed \u00e8 ci\u00f2 che ci fa vincere la sfida anche con produttori conosciuti e pi\u00f9 economici del 50%\u00bb.
\nVittorio Lucotti<\/strong> \u00abI nostri clienti a loro volta sono venditori, quindi hanno un loro mercato. Noi non possiamo fare a meno di adattare il nostro messaggio in funzione dell\u2019interesse specifico del cliente, il quale pu\u00f2 vendere macchine equipaggiate con i nostri componenti in un mercato a bassa tecnologia, come in certi paesi dell\u2019Est, oppure in paesi pi\u00f9 esigenti come la Germania, la Francia, USA o la stessa Italia. \u00c8 chiaro che forma, tipo e stile di comunicazione devono cambiare a seconda dell\u2019interesse, della necessit\u00e0 e anche della sensibilit\u00e0 del mercato finale\u00bb.
\nDavide Fusari<\/strong> \u00abIl messaggio di convenienza non significa necessariamente esaltare il costo dell\u2019oggetto. Noi, come piccola azienda, non abbiamo n\u00e9 la capacit\u00e0 n\u00e9 la possibilit\u00e0 di inventare nuove strategie di marketing, per\u00f2 cerchiamo di svincolare il nostro messaggio dal prezzo dell\u2019oggetto stesso per arricchire il prodotto con soluzioni che il cliente si aspetta per risparmiare in produzione; brevi tempi di montaggio, assenza di usura e manutenzioni minime sono da sempre argomenti vincenti\u00bb.
\nPaolo Perbellini<\/strong> \u00abI concetti pi\u00f9 sacrosanti da far passare sono quelli concernenti qualcosa di poco concreto come la descrizione o la prestazione di un pezzo \u2013 e poco tangibili, come ad esempio l\u2019affidabilit\u00e0. \u00c8 vero che dobbiamo capire che cosa si aspetta il cliente dalla comunicazione, ma credo che gli elementi che tendevano a valorizzare la prestazione tecnica oramai siano abbastanza inconsistenti, perch\u00e9 ci sono una miriade di prodotti che si equivalgono anche da un punto di vista commerciale, quindi di costo. Per esempio, per le automobili nessuno parla pi\u00f9 della prestazione del motore; tutta la comunicazione punta sull\u2019affidabilit\u00e0, che non \u00e8 un concetto concreto e va al di l\u00e0 delle prestazioni tecniche e del prezzo del prodotto\u00bb.
\nLa comunicazione richiede un processo<\/strong>
\nTema 4 \u2013 Come analizziamo e costruiamo il processo comunicativo per attirare i clienti? Siamo ancora orientati alle vecchie scuole di marketing, dove ognuno pensa quello che i clienti vorrebbero sentirsi dire oppure cerchiamo di cogliere le loro istanze e la loro voce, trasformandole in messaggi in cui si riconoscano?<\/strong>
\nClaudio Tacchella<\/strong> \u00ab\u00c8 una lotta quotidiana, l\u2019attrazione cambia continuamente: oggi il prezzo, ieri la tecnologia, l\u2019altro ieri l\u2019affidabilit\u00e0 che oggigiorno \u00e8 scontata oppure relativa o addirittura una percezione, se la metto in comunione col prezzo. Una frase gi\u00e0 fin troppo sentita dire \u00e8 ad esempio quella che alla fine il prodotto cinese, se pur meno affidabile, costa talmente poco che se dovesse rompersi una sola parte, conviene sostituirlo. Purtroppo, noi non facciamo beni di consumo, ma beni strumentali ad alta tecnologia, prodotti che il mercato premia il marchio in periodi di economia normale e strumentalizza in quelli di crisi magari per ricordare sempre che il prezzo deve essere competitivo, allineato ecc.; ma tutto questo \u00e8 nella natura delle cose\u00bb.
\nComunque, il marketing \u00e8 l\u2019organizzazione di una strategia di vendita e di informazione, che ha per obiettivo quello di rendere note e valorizzare presso i potenziali acquirenti le qualit\u00e0 distintive rivendicate dal prodotto offerto.
\nema 5 \u2013 Allora, pur consci di queste difficolt\u00e0, come facciamo a farci scegliere?
\nMaria Teresa Pomesano<\/strong> \u00abQuando si compra un\u2019attrezzatura prodotta in Cina principalmente per risparmiare, si deve tener in considerazione una serie di costi aggiuntivi che vanno sommati al costo iniziale: costo del trasporto, tempi di consegna, tempi di intervento per la riparazione e tempi di consegna delle parti di ricambio. Per questi motivi molte volte non \u00e8 assolutamente conveniente rivolgersi a fornitori asiatici, con evidenti problemi di comunicazione, cultura e burocrazia, che allungano notevolmente i tempi di analisi ed intervento.\u00bb
\nVittorio Lucotti<\/strong> \u00abIn ogni caso non bisogna parlare semplicemente di prezzo, ma dobbiamo parlare di prezzo totale, perch\u00e9 il prezzo in fattura \u00e8 sicuramente quello meno rilevante. Quando si vende o si compra un bene ad alto valore aggiunto di tecnologia, bisognerebbe parlare di \u201cprezzo totale\u201d, che comprende il costo del prodotto, il costo di approvvigionamento legato alla reperibilit\u00e0 di un prodotto e ai suoi tempi di consegna, il costo di fermo macchina e di mancata produzione quando un componente si rompe e quant\u2019altro\u00bb.
\nClaudio Tacchella<\/strong> \u00abOgni azienda nel suo programma di comunicazione dovrebbe sempre evidenziare il concetto di ciclo di vita di un prodotto nel suo complesso; questo \u00e8 un ottimo argomento di vendita, soprattutto se abbinato alla questione del marchio CE e quindi della conformit\u00e0 alla direttiva macchine. Il tutto, ovviamente, deve essere agli occhi dell\u2019acquirente confrontabile e dimostrabile tra i vari competitori sui quali lui \u00e8 chiamato a decidere\u00bb.
\nAlberto Ruatta<\/strong> \u00abLe nostre aziende sono costrette a selezionare automaticamente i propri clienti. Noi non abbiamo concorrenza dall\u2019Est asiatico, per\u00f2 abbiamo concorrenti italiani che praticano prezzi…come dire…degni di cinesi e indiani; e abbiamo certi clienti che rischiano, perch\u00e9 non fanno il ragionamento del costo totale del prodotto. Se va loro male ritornano da noi, se invece per la loro esigenza sono soddisfatti, continueranno a comprare il componente pi\u00f9 economico e per noi sono clienti persi. Allora, c\u2019\u00e8 anche questa difficolt\u00e0 da valutare, per noi che puntiamo alla qualit\u00e0 e al costo totale del prodotto. Oggi, molti nostri clienti cercano di spendere poco, perch\u00e9 sanno che i loro concorrenti fanno magari una qualit\u00e0 inferiore e, pur di stare sul mercato, accettano anch\u2019essi di ridurre la loro qualit\u00e0\u00bb.
\nAdriano Girotto<\/strong> \u00abNoi siamo i principali costruttori di macchine transfer con teste meccaniche e i clienti preferiscono utilizzare il nostro prodotto, perch\u00e9 sanno che quanto meno non ha bisogno di manutenzione per lungo tempo. Sanno che acquistando qualche cosa di pi\u00f9 economico correrebbero dei rischi. Questa situazione si accentua ancora di pi\u00f9 se la macchina finisce in un paese dove non c\u2019\u00e8 assistenza. Dunque, bisogna dare al cliente la soluzione di cui ha bisogno al giusto prezzo, questa \u00e8 l\u2019unica strategia che ci consente di sopravvivere, perch\u00e9 ci sar\u00e0 sempre qualcuno che offre a meno. Viviamo in una situazione di mercato estremamente competitiva. O ci mettiamo in condizione di fornire al cliente ci\u00f2 che lui si aspetta a condizioni competitive oppure non abbiamo la possibilit\u00e0 di sopravvivere, al di l\u00e0 della questione comunicativa\u00bb.
\nMaria Teresa Pomesano<\/strong> \u00abIl fatto che subiamo una concorrenza cinese per la maggior parte di macchine e attrezzature da noi prodotte in Europa, denota che in Cina esiste un mercato in crescita, in cui anche noi europei possiamo quindi entrare. Noi stiamo aprendo una filiale tecnico-commerciale in Cina, per esigenze di tipo diverse, per vendere in loco abbattendo i costi di trasporto, ma soprattutto perch\u00e9 la presenza diretta in questi mercati facilita i contatti e agevola l\u2019acquisizione di nuove commesse\u00bb.
\nBene, il nostro marketing si sta trasformando a poco a poco in una sorta di approccio attivo, di conquista dei mercati esistenti e il suo orizzonte d\u2019azione si situa nel breve-medio termine e pare centrato sulla realizzazione di un obiettivo di volume d\u2019affari, basandosi su mezzi tattici derivanti dalle varie politiche di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione.
\nAbbiamo parlato di relazioni con il cliente e ci siamo detti anche come siamo fondamentalmente bravi a riuscire a tenere o a passare il concetto. Prezzo da una parte, qualit\u00e0 dall\u2019altra, non qualit\u00e0 intesa come qualit\u00e0 di prodotto, ma come elemento qualitativo nell\u2019essere percepiti a tutto tondo.
\nIdee per farsi apprezzare<\/strong>
\nTema 6 \u2013 La coerenza della comunicazione: sapere comunicare realmente la propria attivit\u00e0 trasferendo al cliente quello che realmente deve emergere.<\/strong>
\nAdriano Girotto<\/strong> \u00abRipeto, per quanto ci riguarda, abbiamo scelto la strategia \u201cfabbrica delle idee\u201d, nel senso di offrire la capacit\u00e0 di affrontare assieme al cliente i suoi problemi ed essere competitivi insieme a lui in tutto il mondo. Questo concetto viene percepito molto bene dai clienti, i quali a volte magari sono costretti a non scegliere perch\u00e9, per un insieme di circostanze, l\u2019amministrazione taglia i costi, ma in cuor loro sanno che questa \u00e8 la scelta sbagliata. Poi ne pagano le conseguenze, e dicono che in quel momento non potevano fare diversamente. Purtroppo, le aziende hanno sempre meno personale in grado di giudicare tecnicamente, quindi \u00e8 importantissimo per loro avere un interlocutore che dia affidabilit\u00e0\u00bb.
\nTema 7 \u2013 Come trasferire il concetto di plus tecnologico partendo dal presupposto che ci sono interlocutori sempre meno preparati tecnicamente.<\/strong>
\nVittorio Lucotti<\/strong> \u00abAll\u2019interno di ogni azienda ci sono parole e concetti che vengono utilizzati come \u201cheadline\u201d e che hanno l\u2019obbiettivo di fornire una specie di biglietto da visita dell\u2019azienda stessa. Noi presentiamo SKF come \u201cknowledge engineering company\u201d, perch\u00e9 forniamo una multipiattaforma di conoscenza ingegneristica\u00bb.
\nClaudio Tacchella<\/strong> \u00abIl concetto \u00e8 sempre lo stesso: i clienti si rivolgono a noi, perch\u00e9 diamo la macchina che svolge il lavoro di cui hanno bisogno con costi bassi di esercizio e assistenza immediata. Questo \u00e8 sempre stato il motivo che ha spinto il cliente a scegliere un fornitore piuttosto di un altro\u00bb.
\nDavide Fusari<\/strong> \u00abBisogna comunicare il plus tecnologico, ma una buona comunicazione va fatta gi\u00e0 internamente all\u2019azienda fornitrice. Le difficolt\u00e0 pi\u00f9 grosse, soprattutto nei nostri panni che produciamo e vendiamo componenti, \u00e8 mettere la rete vendita nelle condizioni di dare all\u2019unisono al mercato il medesimo messaggio che abbiamo deciso a priori. Non \u00e8 facile trovare armonia interna in questo senso, cio\u00e8 avere una rete vendita omogenea\u00bb.
\nTema 8 \u2013 Comunicare attraverso le riviste: focalizzare di pi\u00f9 il marchio in quanto tale o le caratteristiche di un prodotto nuovo? Su cosa puntare? Sul plus tecnologico, sulle novit\u00e0, sul restyling? Il nostro non \u00e8 il campo dei servizi, bens\u00ec dei prodotti; possiamo vendere affidabilit\u00e0, idee, ma alla fine risolviamo tutto attraverso i prodotti.<\/strong>
\nAdriano Girotto<\/strong> \u00abNoi puntiamo sulla sfida; l\u2019ultima campagna pubblicitaria \u00e8 stata: \u201cspingiamoci oltre\u201d, metti in luce le caratteristiche che ti fanno fare un salto di qualit\u00e0\u00bb.
\nPaolo Perbellini<\/strong> \u00abChiunque faccia o un prodotto o un servizio di qualit\u00e0, spera in una valutazione culturalmente elevata del proprio cliente nei confronti del prodotto o del servizio stessi. Se io avessi a disposizione un grandissimo budget di comunicazione, comincerei a cercare di innescare quei meccanismi che portino il mio potenziale cliente a valutare adeguatamente le mie proposte da un punto di vista anche culturale. In una seconda fase, metterei in risalto gli elementi necessari, affinch\u00e9 lui valuti me, cio\u00e8 il suo interlocutore. Insomma, farei in modo che quando al mio interlocutore potenziale arriva il messaggio vero, lui sia predisposto a riceverlo. Se non do al cliente questi mezzi, \u00e8 probabile che lui faccia una scelta diversa e quindi potrebbe puntare sul prezzo, senza andare a scavare nei motivi per cui il prodotto costa poco\u00bb.
\nTema conclusivo<\/strong>
\n\u201cCommette uno sbaglio, chi non vuole investire in comunicazione\u201d
\nha detto provocatoriamente Claudio Tacchella, anche se in certi momenti bisogna ridurre. Siamo tutti d\u2019accordo che comunicare \u00e8 fondamentale, indipendentemente dalle differenze aziendali, ed \u00e8 fondamentale che a volte occorre tagliare oppure che la direzione non d\u00e0 il budget. Se noi dovessimo dire al direttore finanziario, sulla base di quanto \u00e8 emerso da questo Work shop, perch\u00e9 \u00e8 importante che lui non solo non ci tagli il budget, ma che noi si comunichi con il nostro mercato anche a livello istituzionale, che elemento utilizzeremmo per convincerlo?
\nVittorio Lucotti \u00abNiente che non sia gi\u00e0 stato detto. Ribadisco comunque che, pur nella consapevolezza doverosa che i momenti difficili devono essere affrontati con il pi\u00f9 assoluto rigore, bisogna per\u00f2 tener presente che il business cresce e viene indirizzato solo se si mantiene al di sopra di certi limiti la capacit\u00e0 di comunicare al mercato. In caso contrario il meglio che si possa ottenere \u00e8 di passare dalla recessione alla stagnazione.\u00bb
\nConclusione<\/strong>
\nLa strategia sulla quale pi\u00f9 o meno tutti sono d\u2019accordo consiste nel definire gli obiettivi da conseguire in termini di quota di mercato, posizionamento ricercato, tattica da adottare, nonch\u00e9 nell\u2019elaborazione di un budget idoneo al raggiungimento di tali obiettivi, per ogni marchio facente parte del portafoglio di prodotti dell\u2019impresa.
\nLa pubblicit\u00e0 e la promozione occupano uno spazio determinante, proprio per questo, \u00e8 l\u2019aspetto pi\u00f9 spettacolare e pi\u00f9 visibile del marketing, che \u00e8 il braccio commerciale dell\u2019impresa, senza il quale il migliore piano strategico non potrebbe avere risultati soddisfacenti.
\n\u00c8 un\u2019importante strategia di marketing conoscere i propri concorrenti per difendere o migliorare la propria posizione. Punto di forza di un prodotto deve essere la differenziazione, cio\u00e8 deve avere proprie caratteristiche tali, che lo facciano essere diverso dagli altri. E bisogna farlo sapere.[\/vc_column_text][\/vc_column][vc_column width=”1\/3″ rt_wrp_col_paddings=”false” rt_border_top=”” rt_border_bottom=”” rt_border_left=”” rt_border_right=”” rt_border_top_mobile=”” rt_border_bottom_mobile=”” rt_border_left_mobile=”” rt_border_right_mobile=”” rt_bg_image_repeat=”repeat” rt_bg_size=”auto auto” rt_bg_position=”right top” rt_bg_attachment=”scroll”][vc_single_image image=”8050″ img_size=”full” add_caption=”yes” alignment=”center” style=”vc_box_outline” onclick=”custom_link” img_link_target=”_blank” link=”https:\/\/www.fishform.it\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Macchine-Utensili-Workshop-Giugno-2010.pdf”][\/vc_column][\/vc_row]\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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